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工業(yè)品營銷與傳播的三個接口
作者：葉敦明 時間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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B2B傳播戰(zhàn)略，營銷管理大師科特勒給出了自己的解答。他從傳播價值、傳播分類的角度說起，然后提及了傳播化三角形、傳播傳播的三種類型。這兩個圖示化工具，很是好用，打從第一眼看到它們，就開始現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用了�？捎弥弥桶l(fā)現(xiàn)了一個問題：科老得三類傳播與三種營銷沒有辦法對接起來。葉敦明認(rèn)為：這是一個大遺憾！你想，若是傳播與營銷不能打通，那實戰(zhàn)的營銷人就會顧左不顧右的。怎么辦？
要解決大問題，就必須先站在比問題更高的地方，開闊的眼界，并不一定能直接解決問題�？筛闱宄䥺栴}的原因與性質(zhì)，就能為解決問題定好調(diào)性。否則，病急亂投醫(yī)的，大把的精力會做無用功，而且還敗壞了興致，搞得自己灰頭土臉。
公司、合作者、客戶，三個要素，形成了三種營銷方向。公司與客戶，形成了大家最為熟知的外部營銷。很多營銷人員，在從事多年實戰(zhàn)之后，腦子里仍然認(rèn)為營銷的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。葉敦明發(fā)現(xiàn)，這種唯市場是從的觀點，在消費品企業(yè)特別盛行，不少營銷咨詢?nèi)耸恳不蚨嗷蛏俚厝旧洗瞬 ?BR> 外部營銷是看得見的市場效應(yīng)，而內(nèi)部營銷則是決定外部營銷效力的推手。內(nèi)部營銷，是與公司、合作者兩要素對應(yīng)的。對于工業(yè)品企業(yè)而言，公司與經(jīng)銷商、終端形成的銷售力，公司與供應(yīng)商、物流運輸、第三方服務(wù)形成的助推力，都是做好外部營銷的重要力量。哪一天，工業(yè)品企業(yè)高層在對營銷部門“發(fā)火”之前，能先檢討一下企業(yè)內(nèi)部營銷，葉敦明認(rèn)為，這個企業(yè)的外部營銷就是再差，也會有改善機會的。因為，該企業(yè)掌舵人明白內(nèi)部營銷決定外部營銷。
第三種營銷方向，則是合作者與客戶之間形成的，此為互動營銷。只要不是直銷的工業(yè)品企業(yè)，在渠道上總是依賴經(jīng)銷商的，客戶的主要接觸點落在了經(jīng)銷商身上。他們之間的互動效果，決定了企業(yè)的傳播營銷力能否落地生根。企業(yè)與客戶之間，有了互動營銷的上下相連、左右互通，溝通效果、買賣關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量，都會明顯提高。而這一點，正是工業(yè)品市場經(jīng)理和顧問式銷售人員，可以大有作為的新天地。
營銷，不能只是組織體系、人員素質(zhì)、管理制度、工作流程等“物理作用力”，還得有傳播這個“化學(xué)作用力”。那么，工業(yè)品的三類傳播該如何與三種營銷對接呢？只有解決這個問題，營銷方能與傳播合二為一，營銷傳播也才能在工業(yè)品企業(yè)里生根發(fā)芽，終成參天大樹。
工業(yè)品企業(yè)的營銷與傳播對接，也是葉敦明近兩年來苦思冥索的主題之一。近日，我忽然有了一個簡單的構(gòu)思。這個構(gòu)思分為兩步：第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應(yīng)。第二步，找到營銷、傳播對應(yīng)的中間橋梁。
1、氣質(zhì)塑造：內(nèi)部營銷—企業(yè)文化—公司傳播
一個企業(yè)如同一個人。對于工業(yè)品企業(yè)而言，內(nèi)部營銷尤為負(fù)責(zé)。客戶需要的定制化方案，營銷部門是積極張羅的，而研發(fā)、生產(chǎn)和采購部門則未必，因為小批量、不確定性強的訂單，會對現(xiàn)有的流程造成很大的壓力乃至沖擊。
一個客戶導(dǎo)向、精誠團結(jié)、行動力強的工業(yè)品企業(yè)，企業(yè)文化的軟性生產(chǎn)力，就能補缺硬性制度的不足，其內(nèi)部營銷水平就能達到甚至超越客戶的期待。企業(yè)文化有吸引力，其內(nèi)部營銷就會有魅力，公司傳播也就能慧中而秀外。葉敦明覺得，有一句話工業(yè)品企業(yè)可參考。四十歲之前的長相，是爹媽給的；四十歲之后的摸樣，則是自己塑造的。企業(yè)文化，就是這種內(nèi)在氣質(zhì)的塑造，即使是一個規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè)，也能讓客戶覺得養(yǎng)眼、耐看、愛看。
2、魅力散發(fā)：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
有了內(nèi)在吸引力，就可以盤活外部營銷。內(nèi)部營銷，之所以內(nèi)決定外部營銷的效力，是因為企業(yè)文化這個魅力根源。愛一個人能否長久，內(nèi)在氣質(zhì)是定數(shù)，企業(yè)也如此。有了魅力，就要顯擺，這時候，大眾媒介推動的營銷傳播就粉墨登場。
營銷傳播，與公司傳播相比，其傳播目標(biāo)有所不同。公司傳播，是販賣氣質(zhì)，是讓別人從人格上接受你。營銷傳播，是販賣產(chǎn)品和服務(wù)，是讓別人感動后主動掏錢包�？梢哉f，公司傳播搭臺，營銷傳播唱戲。
3、信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播
有人說，工業(yè)品營銷贏在信任，有道理，盡管夸大了一些。有一點，要先搞清。客戶企業(yè)究竟是在信任建立之后，才購買，還是邊購買邊累積信任呢？若是前者，信任就會是靜態(tài)的，是把組織信任與產(chǎn)品服務(wù)消費隔離開來的；若是后來，則是動態(tài)的信任，購買后的使用評價，應(yīng)該是務(wù)實信任的根源。
但凡有渠道的工業(yè)品企業(yè)，公司層面與客戶的信任，大多是象征意義的，屬于看上去很美的東西，這種信任，可能是客戶主動找尋某個品牌的動因。分公司、辦事處、經(jīng)銷商、零售終端，則扮演著公司代言人的角色。他們通過零距離的人際溝通，把抽象的信任，變成活生生的感知、理解和認(rèn)可。人際溝通，是對話傳播的內(nèi)在特征，它一定是互動的、人際的、可談判的。距離產(chǎn)生的陌生感與不信任，可能就在此刻消失。
葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品營銷與品牌的對接，是分三步走的一個過程。氣質(zhì)塑造，是內(nèi)部營銷必練的內(nèi)功，企業(yè)文化是內(nèi)核，公司傳播是手段；魅力散發(fā)，源自氣質(zhì)的感染力，通過大眾媒介的推波助瀾，外部營銷就能施展hold住客戶的魔力；有氣質(zhì)和魔力后，還要什么？對，要親和力。電視上的美女，有距離，身邊的就不一樣了�；訝I銷，就是解決距離產(chǎn)生的陌生與不信任。它與對話傳播息息相關(guān)，人際溝通為它們牽線搭橋�？梢哉f，人際溝通是深度傳播、信任贏取的重要路徑，也是品牌營銷力落地的必由之路。
葉敦明，聯(lián)縱智達咨詢集團項目總監(jiān)，工業(yè)品營銷研究中心主任。7年、ABB和韓國現(xiàn)代電子等2家世界500強企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，橫跨消費品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實高效的大營銷之路。葉敦明的聯(lián)系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13788905300